Ansoffin matriisi – neljä tapaa hakea kasvua

Ansoffin matriisi jäsentää yrityksen kasvuvaihtoehdot neljään ryhmään sen perusteella, tarjoaako yritys nykyisiä vai uusia tuotteita nykyisille vai uusille markkinoille. Malli auttaa tekemään näkyväksi, mistä kasvu oletetaan saatavan ja kuinka paljon uutta osaamista, asiakkaita ja riskiä valinta edellyttää.

Matriisi ei valitse kasvusuuntaa yrityksen puolesta. Sen hyöty syntyy vaihtoehtojen vertailusta ja niiden taustaoletusten testaamisesta.

Neljä kasvustrategiaa

1 Markkinapenetraatio

Yritys myy nykyisiä tuotteita tai palveluja nykyisillä markkinoilla enemmän. Kasvu voi syntyä uusista asiakkaista samassa segmentissä, ostotiheyden kasvusta, asiakaspoistuman vähentämisestä tai markkinaosuuden voittamisesta.

Keskeisiä kysymyksiä:

- Onko nykyisellä markkinalla vielä tavoitettavaa kysyntää?
- Miksi asiakas ostaisi meiltä eikä kilpailijalta?
- Riittävätkö myynnin ja toimituksen resurssit kasvuun?

Tämä on usein tutuin kasvuvaihtoehto, mutta ei automaattisesti vähäriskinen. Kypsällä markkinalla lisämyynti voi vaatia suuria panostuksia tai hintakilpailua.

2 Markkinakehitys

Yritys vie nykyisen tarjontansa uudelle asiakasryhmälle, alueelle, toimialalle tai jakelukanavaan. Tuote tunnetaan, mutta markkinan tarpeet, ostokriteerit ja kilpailu voivat olla uusia.

Keskeisiä kysymyksiä:

- Ratkaiseeko nykyinen tarjonta uudessa segmentissä aidon ongelman?
- Mitä myynnissä, hinnoittelussa tai jakelussa pitää muuttaa?
- Mitä oletamme uuden markkinan koosta ja saavutettavuudesta?

3 Tuotekehitys

Yritys tarjoaa nykyisille asiakkaille uusia tuotteita tai palveluja. Etuna on olemassa oleva asiakassuhde ja ymmärrys asiakkaan tarpeista. Riski liittyy kehityskustannuksiin, uuden osaamisen tarpeeseen ja siihen, onko asiakas valmis maksamaan ratkaisusta.

Keskeisiä kysymyksiä:

- Mihin nykyisen asiakkaan tarpeeseen uusi ratkaisu vastaa?
- Voidaanko kiinnostus testata ennen suurta investointia?
- Vahvistaako uusi tuote nykyistä asemaa vai hajauttaako se tekemistä?

4 Diversifikaatio

Yritys menee uudella tuotteella uudelle markkinalle. Sekä tarjonta että asiakasympäristö ovat uusia, joten epävarmuus on yleensä suurin. Diversifikaatio voi kuitenkin avata kokonaan uuden kasvun lähteen tai vähentää riippuvuutta nykyisestä markkinasta.

Keskeisiä kysymyksiä:

- Mikä nykyinen kyvykkyys antaa meille oikeuden onnistua uudella alueella?
- Mitä emme vielä tiedä asiakkaasta, kilpailusta tai toimituksesta?
- Voidaanko eteneminen rakentaa vaiheittaisiksi kokeiluiksi?

Näin käytät matriisia päätöksenteossa

Kuvaa kaikki realistiset vaihtoehdot

Älä täytä ruutuja vain siksi, että niitä on neljä. Kirjaa vaihtoehdot, joille löytyy asiakastarve, oma kyvykkyys tai perusteltu oppimispolku.

Tee oletukset näkyviksi

Kasvusuunnitelma perustuu aina oletuksiin. Kirjaa esimerkiksi markkinan koko, asiakkaan maksuhalukkuus, myynnin läpimenoaika, tarvittava kapasiteetti ja investointi.

Vertaa samalla asteikolla

Arvioi vaihtoehtoja ainakin seuraavilla perusteilla:

- strateginen sopivuus;
- asiakkaalle syntyvä arvo;
- markkinapotentiaali;
- tarvittava investointi;
- osaamis- ja kapasiteettitarve;
- toteutusaika;
- riski ja palautuvuus;
- ensimmäinen tapa testata oletusta.

Valitse myös se, mitä ei tehdä

Kasvustrategia menettää merkityksensä, jos yritys yrittää toteuttaa kaikkia vaihtoehtoja yhtä aikaa. Rajalliset resurssit pitää keskittää valittuun kasvulogiikkaan.

Esimerkki valmistavasta pk-yrityksestä

Valmistava yritys voi hakea markkinapenetraatiota lisäämällä nykyisen tuotteen myyntiä kotimaisille asiakkaille. Markkinakehitys voi tarkoittaa vientiä Ruotsiin. Tuotekehitys voi olla nykyisille asiakkaille tarjottava huoltopalvelu. Diversifikaatio voi olla uusi digitaalinen palvelu kokonaan uudelle asiakasryhmälle.

Vaihtoehtojen nimet eivät ratkaise päätöstä. Yrityksen pitää arvioida, missä sillä on uskottavin asiakastarve, erottuva etu ja riittävä toteutuskyky.

Ansoffin matriisin rajoitukset

Malli yksinkertaistaa kasvun tuotteeseen ja markkinaan. Se ei itsessään arvioi kilpailuetua, kannattavuutta, kassavirtaa, organisaation kyvykkyyttä tai toimintaympäristön muutosta. Siksi sitä pitää käyttää yhdessä kilpailu-, talous- ja riskianalyysin kanssa.

Strategia.Works yhdistää kasvuvaihtoehdot yrityksen tilannekuvaan, markkinadataan, kilpailuun ja resilienssiin. Näin kasvutavoite ei jää prosentiksi budjettiin vaan muuttuu perustelluksi valinnaksi.

Tee maksuton strateginen pikadiagnoosi ja arvioi, kuinka selkeästi yrityksesi on määritellyt kasvun lähteen ja tärkeimmät valinnat.

Usein kysyttyä

Mikä Ansoffin matriisi on

Se on kasvustrategian viitekehys, joka jakaa vaihtoehdot nykyisten ja uusien tuotteiden sekä nykyisten ja uusien markkinoiden yhdistelmiin.

Mikä vaihtoehdoista on vähäriskisin

Markkinapenetraatiota pidetään usein tutuimpana, mutta todellinen riski riippuu markkinan kilpailusta, kasvutilasta, kannattavuudesta ja yrityksen kyvykkyyksistä.

Voiko yritys toteuttaa useaa kasvustrategiaa

Voi, mutta pk-yrityksen pitää varoa resurssien hajautumista. Vaihtoehdot on priorisoitava ja niiden eteneminen vaiheistettava.

Miten kasvuvaihtoehtoa testataan

Testi voi olla asiakashaastattelu, ennakkomyynti, rajattu pilotti, kumppanuus tai pieni markkinakoe. Tavoitteena on selvittää tärkein oletus ennen suurta sitoutumista.

Lähteet

- Ansoff, H. I. (1957). Strategies for diversification. Harvard Business Review, 35(5), 113–124.
- Rumelt, R. P. (2011). Good Strategy Bad Strategy. Crown Business.