Porterin viisi kilpailuvoimaa – mistä toimialan kannattavuus muodostuu

Porterin viiden kilpailuvoiman malli auttaa yritystä ymmärtämään, mitkä voimat vaikuttavat toimialan kilpailuun ja kannattavuuteen. Malli tarkastelee nykyisten kilpailijoiden lisäksi asiakkaiden ja toimittajien neuvotteluvoimaa, uusien tulokkaiden uhkaa sekä korvaavia ratkaisuja.

Pk-yritykselle analyysi on tärkeä, koska näkyvin kilpailija ei välttämättä ole suurin strateginen uhka. Kannattavuutta voi heikentää asiakas, jolla on paljon vaihtoehtoja, kriittinen toimittaja, uusi jakelukanava tai teknologia, joka ratkaisee saman tarpeen kokonaan toisella tavalla.

Viisi kilpailuvoimaa

1 Nykyisten kilpailijoiden välinen kilpailu

Kilpailu on yleensä kovaa, jos markkina kasvaa hitaasti, kilpailijoita on paljon, palvelut muistuttavat toisiaan ja asiakkaan on helppo vaihtaa toimittajaa. Hintakilpailu voi syödä kannattavuutta, vaikka kysyntää olisi.

Kysy: millä perusteella asiakkaat vertailevat tarjoajia, ja onko yrityksellä todellinen syy tulla valituksi?

2 Uusien tulokkaiden uhka

Uusi kilpailija voi tulla markkinaan, jos aloittaminen vaatii vähän pääomaa, osaaminen on helposti hankittavissa, jakelu on avoin ja asiakkaiden vaihtokynnys matala. Digitaaliset palvelut ja tekoäly voivat madaltaa markkinoille tulon esteitä nopeasti.

Kysy: mikä estää uutta toimijaa kopioimasta tarjontaa tai palvelemasta asiakasta uudella tavalla?

3 Korvaavien ratkaisujen uhka

Korvaava ratkaisu ei välttämättä näytä kilpailijalta. Asiakas voi ratkaista saman tarpeen omalla työllä, automaatiolla, toisella teknologialla tai luopumalla hankinnasta kokonaan.

Kysy: mitä asiakas yrittää todella saada aikaan, ja millä muulla tavalla hän voisi saavuttaa saman lopputuloksen?

4 Asiakkaiden neuvotteluvoima

Asiakkaan valta kasvaa, jos ostajia on vähän, tilaukset ovat suuria, tuotteet ovat samankaltaisia ja toimittajan vaihtaminen on helppoa. Yhden suuren asiakkaan osuus voi tehdä pk-yrityksestä haavoittuvan.

Kysy: kuinka riippuvaisia olemme yksittäisistä asiakkaista, ja mikä lisää asiakkaan kokemaa vaihtokustannusta tai arvoa?

5 Toimittajien neuvotteluvoima

Toimittajalla on valtaa, jos vaihtoehtoja on vähän, panos on kriittinen, vaihtaminen kallista tai toimittaja voi itse siirtyä lähemmäs loppuasiakasta. Toimittaja voi olla myös ohjelmistoalusta, rahoittaja tai osaajaryhmä.

Kysy: mitä tapahtuisi, jos kriittisen panoksen hinta nousisi, saatavuus heikkenisi tai käyttöehdot muuttuisivat?

Näin teet kilpailuvoima-analyysin

1. Rajaa toimiala asiakkaan tarpeen perusteella, älä vain oman tuotekategorian mukaan.
2. Kerää jokaisesta voimasta havaintoja ja tietoa.
3. Arvioi voiman suuruus nyt ja sen todennäköinen suunta.
4. Tunnista kaksi tai kolme voimaa, jotka vaikuttavat eniten kannattavuuteen.
5. Päätä, miten yritys voi suojautua, erottautua tai muuttaa asemaansa.

Analyysin pitäisi johtaa valintaan. Yritys voi esimerkiksi vähentää asiakasriippuvuutta, rakentaa vaihtoehtoisen toimittajapolun, tuotteistaa osaamistaan vaikeammin kopioitavaksi tai siirtyä segmenttiin, jossa asiakkaan kokema arvo on suurempi.

Esimerkki asiantuntijayrityksestä

Asiantuntijayritys voi nähdä kilpailijoinaan muut konsultit. Viiden voiman analyysi paljastaa laajemman kuvan. Uusia tulokkaita syntyy kevyesti, tekoäly tarjoaa korvaavia ratkaisuja, asiakkaat kilpailuttavat tuntihintoja ja kriittisten osaajien neuvotteluvoima kasvaa.

Mahdollinen strateginen vastaus on siirtyä tuntien myynnistä jatkuvaan, omaan metodologiaan ja dataan perustuvaan palveluun. Tällöin vertailu ei perustu pelkkään tuntihintaan, asiakassuhde syvenee ja osaaminen muuttuu toistettavammaksi.

Mallin rajoitukset

Porterin malli kuvaa toimialan rakennetta, mutta nopeasti muuttuvilla markkinoilla rajat voivat olla epäselviä. Se ei myöskään yksin kuvaa kumppanuuksia, ekosysteemejä tai yrityksen omia kyvykkyyksiä. Siksi analyysiä kannattaa täydentää PESTELillä, SWOTilla ja vaihtoehtoisten tulevaisuuksien tarkastelulla.

Strategia.Works yhdistää kilpailuvoimien havainnot yrityksen vahvuuksiin, kasvuvaihtoehtoihin ja markkinadataan. Tarkoitus on nähdä, millä valinnoilla yritys voi parantaa asemaansa eikä vain kuvata kilpailun nykytilaa.

Tee maksuton strateginen pikadiagnoosi ja arvioi, kuinka selkeä kuva yritykselläsi on kilpailusta ja markkinan muutoksesta.

Usein kysyttyä

Onko Porterin malli sama kuin kilpailija-analyysi

Ei. Kilpailija-analyysi tarkastelee nimettyjä kilpailijoita. Viiden voiman malli tutkii koko toimialan kannattavuuteen vaikuttavaa rakennetta.

Soveltuuko malli pienelle yritykselle

Kyllä. Se auttaa erityisesti tunnistamaan asiakas- ja toimittajariippuvuuksia sekä korvaavia ratkaisuja, jotka voivat olla pk-yritykselle ratkaisevia.

Kuinka toimiala rajataan

Rajaus kannattaa tehdä asiakkaan tarpeen ja vaihtoehtojen perusteella. Liian kapea rajaus jättää korvaavat ratkaisut näkymättömiin, liian laaja taas tekee analyysistä epätarkan.

Mitä analyysin jälkeen tehdään

Yritys valitsee, mihin kilpailuvoimiin se voi vaikuttaa ja miten: erottautuminen, kustannusrakenne, asiakasvalinta, sopimukset, kumppanuudet tai uusi liiketoimintamalli voivat muuttaa asemaa.

Lähteet

- Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. Free Press.
- Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, 86(1), 78–93.
- Harvard Business School Institute for Strategy and Competitiveness. The Five Forces. https://www.isc.hbs.edu/strategy/business-strategy/Pages/the-five-forces.aspx