Portfolioanalyysi – mihin yrityksen voimavarat kannattaa suunnata
Portfolioanalyysi auttaa yritystä vertaamaan tuotteita, palveluja tai liiketoimintoja keskenään ja päättämään, mihin kannattaa investoida, mitä kehittää, mistä kerätä kassavirtaa ja mistä mahdollisesti luopua. Sen tärkein tehtävä ei ole nimetä ruutuja vaan tehdä resurssien kohdentamisesta näkyvä strateginen valinta.
Pk-yrityksessä portfolio on usein syntynyt vähitellen. Uusia palveluja on lisätty asiakkaiden pyynnöstä, vanhoja on pidetty tarjonnassa varmuuden vuoksi ja kehityspanokset ovat jakautuneet monelle alueelle. Seurauksena voi olla laaja valikoima, jota pieni organisaatio ei pysty myymään, kehittämään ja toimittamaan yhtä aikaa hyvin.
Mitä portfolioanalyysissä arvioidaan
Tunnetuin portfoliomalli on Boston Consulting Groupin kasvu–markkinaosuusmatriisi. Siinä tarkastellaan kahta asiaa:
- kuinka nopeasti markkina kasvaa;
- kuinka vahva yrityksen suhteellinen markkina-asema on.
Näiden perusteella tuotteet tai liiketoiminnot jaetaan perinteisesti neljään ryhmään: tähdet, lypsylehmät, kysymysmerkit ja koirat. Mallin alkuperäinen tarkoitus oli auttaa suuria yrityksiä tasapainottamaan eri liiketoimintojen kassavirtaa ja investointitarpeita.
Pk-yritykselle pelkkä markkinaosuus on usein liian karkea tai vaikeasti määriteltävä mittari. Siksi analyysiä kannattaa täydentää ainakin seuraavilla näkökulmilla:
- tuotteen tai palvelun kannattavuus;
- markkinan kiinnostavuus ja kasvusuunta;
- yrityksen kilpailuetu;
- asiakaspysyvyys ja ristiinmyyntimahdollisuus;
- pääoman, osaamisen ja työajan tarve;
- strateginen merkitys tulevaisuudessa;
- riippuvuus yksittäisestä asiakkaasta, osaajasta tai kumppanista.
Portfolioanalyysin neljä peruskysymystä
1 Nykyinen tuloksentekokyky
Mitkä tuotteet, palvelut tai asiakkuudet tuottavat nyt kassavirtaa ja katetta? Liikevaihto ei yksin riitä. Paljon myyty palvelu voi sitoa kohtuuttomasti johdon aikaa tai vaatia jatkuvaa räätälöintiä.
2 Tuleva potentiaali
Missä kysyntä kasvaa ja missä yrityksellä on uskottava mahdollisuus vahvistaa asemaansa? Kasvava markkina ei automaattisesti ole hyvä markkina, jos yritykseltä puuttuvat jakelu, osaaminen tai rahoitus.
3 Strateginen sopivuus
Tukeeko tarjonta yrityksen valittua suuntaa, vahvistaako se yhteisiä kyvykkyyksiä ja avaako se seuraavia mahdollisuuksia? Tuote voi olla vielä pieni mutta strategisesti tärkeä, jos se rakentaa osaamista tai asiakassuhteita, joita yritys tarvitsee tulevaisuudessa.
4 Resurssitarve ja riski
Mitä kasvu vaatii rahana, työaikana, rekrytointeina, teknologiana ja johtamisena? Mitä tapahtuu, jos oletettu kasvu ei toteudu? Portfolioanalyysi ei ole täydellinen ilman näkemystä investointien palautuvuudesta ja keskeisistä riippuvuuksista.
Näin teet portfolioanalyysin
1 Rajaa analyysin yksiköt
Päätä, vertailetko tuotteita, palveluja, liiketoiminta-alueita, asiakasryhmiä vai kehityshankkeita. Keskenään erilaisia kohteita ei kannata laittaa samaan taulukkoon ilman yhteisiä arviointiperusteita.
2 Kerää vertailukelpoinen tieto
Kokoa kustakin kohteesta vähintään liikevaihto, kate, kasvu, asiakasmäärä, resurssien käyttö ja arvio tulevasta kysynnästä. Merkitse myös, mikä tieto perustuu mitattuun havaintoon ja mikä johdon oletukseen.
3 Arvioi nykytila ja suunta erikseen
Hyvä nykyinen kannattavuus ei takaa tulevaisuutta. Heikko nykyinen tulos ei puolestaan tarkoita, että uusi avaus pitäisi lopettaa. Erota toisistaan tämänhetkinen suorituskyky ja tuleva strateginen potentiaali.
4 Tee resurssipäätös
Jokaisen kohteen kohdalla tarvitaan valinta. Vaihtoehtoja voivat olla esimerkiksi:
- investoi ja kasvata;
- kehitä rajatulla kokeilulla;
- ylläpidä ja tehosta;
- hyödynnä kassavirta ilman suuria lisäpanoksia;
- yhdistä toiseen palveluun;
- myy, kumppanoi tai lopeta hallitusti.
5 Tarkista kokonaisuuden tasapaino
Yritys tarvitsee yleensä sekä nykyistä kassavirtaa että tulevaisuuden kasvua. Jos kaikki panokset ovat kypsässä liiketoiminnassa, uudistuminen voi pysähtyä. Jos kaikki ovat uusissa avauksissa, kassavirta ja toteutuskyky voivat vaarantua.
Esimerkki asiantuntijayrityksestä
Asiantuntijayrityksellä on neljä palvelua. Perinteinen projektiliiketoiminta tuo suurimman liikevaihdon, mutta sen kate vaihtelee ja toimitus riippuu yrittäjästä. Jatkuva kuukausipalvelu on vielä pienempi, mutta asiakkaat pysyvät pitkään ja toimitus on toistettavampi. Koulutuspalvelu on kannattava, mutta kysyntä on satunnaista. Uusi digitaalinen palvelu ei vielä tuota voittoa, mutta sen avulla yritys voi palvella suurempaa asiakasmäärää.
Analyysin perusteella yritys ei vain päätä, mikä palvelu on ”paras”. Se voi päättää tuotteistaa jatkuvaa palvelua, vähentää projektiliiketoiminnan räätälöintiä, käyttää koulutuksia asiakashankintaan ja testata digitaalista palvelua rajatulla asiakasryhmällä ennen suurempaa investointia.
Portfolioanalyysin yleiset virheet
Markkinaosuus arvataan
Pk-yrityksellä ei usein ole luotettavaa tietoa suhteellisesta markkinaosuudesta. Epätarkkaa lukua ei pidä esittää tosiasiana. Sen tilalle voidaan käyttää näyttöön perustuvaa arviota kilpailuasemasta, asiakaspysyvyydestä ja erottautumiskyvystä.
Liikevaihto sekoitetaan kannattavuuteen
Suuri myynti voi peittää korkean työmäärän, heikon katteen tai suuren asiakasriskin. Päätöksen pitää perustua taloudelliseen ja strategiseen kokonaisuuteen.
Kaikki halutaan säilyttää
Portfolioanalyysi menettää merkityksensä, jos yksikään havainto ei johda resurssien siirtämiseen. Strategia on myös päätös siitä, mitä ei enää tehdä.
Uudet avaukset arvioidaan vanhan liiketoiminnan mittareilla
Varhaiselta kokeilulta ei voi vaatia samaa tulosta kuin kypsältä tuotteelta. Aluksi olennaisia mittareita voivat olla asiakastarpeen vahvistuminen, maksuhalukkuus, oppimisnopeus ja toimituksen toistettavuus.
Analyysi tehdään kerran
Markkinat, kustannukset ja yrityksen kyvykkyydet muuttuvat. Portfolio kannattaa tarkistaa vähintään strategian ja budjetin yhteydessä sekä aina, kun merkittävä tuote, asiakas tai markkina muuttuu.
Strategia.Worksissa portfolioanalyysi yhdistyy yrityksen tilannekuvaan, kasvuvalintoihin, kilpailuun, resilienssiin ja toimeenpanoon. Näin tuotteita tai palveluja ei arvioida vain yksittäisinä numeroina vaan osana yrityksen yhteistä suuntaa.
Tee maksuton strateginen pikadiagnoosi ja arvioi, kohdistuvatko yrityksesi aika, raha ja osaaminen todella tärkeimpiin liiketoimintoihin.
Usein kysyttyä
Mikä portfolioanalyysi on
Se on menetelmä, jolla yritys vertailee tuotteita, palveluja, liiketoimintoja tai hankkeita ja päättää niiden erilaisista rooleista sekä resurssien kohdentamisesta.
Onko portfolioanalyysi sama kuin BCG-matriisi
BCG:n kasvu–markkinaosuusmatriisi on tunnetuin portfoliomalli. Käytännössä pk-yrityksen analyysiin kannattaa sisällyttää myös kannattavuus, kilpailuetu, resurssitarve, strateginen sopivuus ja riskit.
Voiko palveluyritys käyttää portfolioanalyysiä
Kyllä. Tarkastelun kohteina voivat olla palvelut, asiakasryhmät, sopimusmallit, osaamisalueet tai kehityshankkeet.
Mitä portfolioanalyysin jälkeen tehdään
Yritys päättää, mihin se investoi, mitä se kehittää, mitä ylläpitää ja mistä luopuu. Päätöksille nimetään vastuut, resurssit, aikataulu ja seurattavat oletukset.
Lähteet
- Boston Consulting Group. What Is the Growth Share Matrix? https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix
- Henderson, B. D. (1970). The Product Portfolio. Boston Consulting Group.
- Kaplan, R. S. ja Norton, D. P. (2008). The Execution Premium. Harvard Business Press.