Sinisen meren strategia – muuta kilpailun perusteita

Sinisen meren strategia auttaa yritystä etsimään kasvua markkinatilasta, jossa kilpailu ei perustu samoihin tekijöihin kuin nykyisillä toimijoilla. Tavoitteena on arvoinnovaatio: asiakkaalle tuotetaan olennaisesti uutta arvoa samalla, kun tarjonnasta poistetaan tai vähennetään asioita, joista ei synny riittävää hyötyä.

Sininen meri ei tarkoita, ettei kilpailua olisi koskaan. Se tarkoittaa, että yritys määrittelee tarjonnan ja asiakasarvon tavalla, jota ei voi suoraan verrata vakiintuneeseen vaihtoehtoon.

Punainen ja sininen meri

Punaisella merellä yritykset kilpailevat tunnetulla markkinalla samoista asiakkaista. Tarjontaa verrataan samoilla kriteereillä, ja kilpailu painaa usein hintaa ja kannattavuutta.

Sinisellä merellä yritys pyrkii luomaan uutta kysyntää tai yhdistämään arvoja tavalla, joka muuttaa asiakkaan vertailua. Pk-yritykselle tämä ei välttämättä tarkoita kokonaan uuden toimialan luomista. Se voi tarkoittaa uudenlaista palvelumallia, hinnoittelua, toimitustapaa tai asiakasryhmää.

Neljän toimenpiteen ERRC-malli

Käytännön työkaluna toimii neljän toimenpiteen kehikko. ERRC tulee englannin sanoista Eliminate, Reduce, Raise ja Create.

Poista

Mitä toimialalla itsestään selvänä pidettyä voidaan poistaa kokonaan?

Poistaminen voi vähentää kustannuksia tai asiakkaan kokemaa monimutkaisuutta. Kysymys pakottaa erottamaan aidon arvon perinteestä.

Vähennä

Mitä voidaan tarjota olennaisesti vähemmän kuin toimialalla yleensä?

Kaikki ominaisuudet eivät ole asiakkaalle yhtä tärkeitä. Ylilaatu väärässä asiassa voi kasvattaa hintaa ilman vastaavaa asiakasarvoa.

Korosta

Mitä pitää tarjota selvästi enemmän tai paremmin?

Yritys voi esimerkiksi nostaa helppoutta, nopeutta, läpinäkyvyyttä, asiakaskohtaisuutta tai jatkuvuutta tasolle, jota markkinalla ei ole totuttu odottamaan.

Luo

Mitä sellaista pitäisi tarjota, mitä toimiala ei ole aiemmin tarjonnut?

Uusi arvo voi syntyä ominaisuudesta, palvelumallista, tiedosta, yhteisöstä tai eri ratkaisujen yhdistelmästä.

Näin teet sinisen meren tarkastelun

1 Tunnista nykyiset kilpailutekijät

Mistä asioista toimialan yritykset käytännössä kilpailevat? Listaa esimerkiksi hinta, valikoima, nopeus, sijainti, asiantuntemus, räätälöinti ja palvelun jatkuvuus.

2 Selvitä asiakkaan todellinen tavoite

Asiakas ei välttämättä halua tuotetta vaan sen tuottaman lopputuloksen. Kysy, mitä asiakas yrittää saada aikaan, mikä nykyisessä tavassa turhauttaa ja miksi osa mahdollisista asiakkaista jättää ostamatta.

3 Täytä neljän toimenpiteen kehikko

Tuota useita vaihtoehtoja ennen arviointia. Tarkista samalla, vähentävätkö poistaminen ja karsiminen kustannuksia niin, että korostamiseen ja uuden luomiseen voidaan investoida.

4 Muodosta uusi arvokäyrä

Vertaa uutta tarjontaa nykyiseen markkinaan. Jos kaikki tekijät ovat vain hieman parempia, kyse voi olla tavallisesta kehittämisestä eikä kilpailun perusteiden muutoksesta.

5 Testaa asiakkaalla

Sininen meri on vasta oletus, kunnes asiakas osoittaa kiinnostusta ja maksuhalukkuutta. Testaa arvolupaus, hinnoittelu ja palvelun toteutettavuus pienesti.

Esimerkki pk-yrityksestä

Perinteinen strategiakonsultointi voi perustua asiantuntijapäiviin, työpajoihin ja erilliseen loppuraporttiin. Vaihtoehtoinen digitaalinen palvelu voi poistaa raskaan valmistelun, vähentää riippuvuutta yksittäisestä konsultista, korostaa jatkuvaa tilannekuvaa ja luoda mahdollisuuden yhdistää organisaation näkemykset, data ja tekoäly samaan prosessiin.

Uusi tarjonta ei kilpaile vain konsulttipäivän hinnalla. Se muuttaa työn jatkuvuutta, saavutettavuutta ja tapaa, jolla tieto säilyy organisaatiossa.

Yleisimmät virheet

- Uutuus sekoitetaan asiakasarvoon.
- Kaikkea lisätään, mutta mitään ei poisteta tai vähennetä.
- Ideaa ei testata asiakkaan todellisella päätöksellä tai maksuhalukkuudella.
- Kilpailijoiden sijasta unohdetaan ei-asiakkaat ja korvaavat ratkaisut.
- Uusi avaus jää irralliseksi yrityksen kyvykkyyksistä ja taloudesta.

Strategia.Works käyttää Sinisen meren neljän toimenpiteen kehikkoa yhtenä tapana tuottaa strategisia vaihtoehtoja. Tulokset yhdistetään markkinaan, kilpailuun, resursseihin ja riskeihin ennen päätöstä.

Tee maksuton strateginen pikadiagnoosi ja katso, perustuuko yrityksesi suunta selkeisiin valintoihin vai samoihin kilpailutekijöihin kuin muilla.

Usein kysyttyä

Tarkoittaako sininen meri täysin uutta markkinaa

Ei välttämättä. Pk-yritys voi muuttaa kilpailun perusteita myös tutulla markkinalla yhdistämällä arvoa uudella tavalla tai tavoittamalla aiemmat ei-asiakkaat.

Mitä arvoinnovaatio tarkoittaa

Arvoinnovaatiossa asiakkaan saama arvo kasvaa samalla, kun tarjonnan kustannusrakennetta muutetaan poistamalla tai vähentämällä vähemmän arvokkaita tekijöitä.

Onko sininen meri pysyvä kilpailuetu

Ei. Onnistunut ratkaisu houkuttelee jäljittelijöitä. Yrityksen pitää seurata markkinaa, kehittää kyvykkyyksiään ja uudistaa arvolupaustaan.

Miten idea kannattaa testata

Testaa ensin tärkein oletus aidolla kohderyhmällä esimerkiksi prototyypillä, pilotilla, ennakkomyynnillä tai rajatulla palvelulla.

Lähteet

- Kim, W. C. ja Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press.
- Kim, W. C. ja Mauborgne, R. (2004). Blue ocean strategy. Harvard Business Review.
- Blue Ocean Global Network. What is Blue Ocean Strategy. https://www.blueoceanstrategy.com/what-is-blue-ocean-strategy/